內容電商時代,消費者行為發生了哪些變化?

時間:2016-06-29 10:47 來源:未知 作者:小編 瀏覽: 76

今天我們已經進入到了一個內容電商的時代,不管是微信自媒體電商,網紅直播賣貨,還是“男生有哪些基本款春裝”這類帖子,都讓你在閱讀內容的同時完成了購買。這時候就發生了一個很大的變化,就是消費者的購物行為和購買行為有了很大的分離。比如,你在淘寶買東西,都是在購物的情況下完成購買的,但是在內容電商,你并不是處在一個我要購物的場景下,而是在讀文章、看直播的時候就完成了購買行為。在內容電商的時代,消費者行為發生了很大的變化,我們看看都有哪些?

第一個變化,是對商品評估上的變化

當你看到一個商品的時候,一般有兩種場景。比如你在朋友圈看到一篇文章,里面推薦了一幅畫,這時候你就進入了單獨評估的狀態,只會考慮你看到的這幅畫,以及你家里需不需要掛這幅畫。你在意的是產品好不好,價格能不能接受。但如果你是在淘寶上,可能同時會看到很多幅類似的畫,這時候你就進入了聯合評估的狀態。你會比較哪幅畫更好,不同價位有什么區別,哪個店的銷量大,好評多。

你看,同樣的產品,只是換了評估方式,你的選擇標準就發生了巨大的變化。為什么會這樣呢?因為在聯合評估的時候,我們更容易對比理性線索,比如材質、大小、工藝之類的;但在單獨評估的時候,我們更容易受到感性線索的影響,更容易被內容感染。所以在淘寶或者京東,參數好、數據好的產品賣得好。而在內容電商環境下,更多人會在單獨評估狀態下購物,性價比的作用就降低了,感性因素的影響會升高,人們會更多考慮設計感、情懷、故事,等等。這時候高端產品、享樂型產品會更好賣。

第二個變化,是搜索上的變化

你在京東、淘寶買東西的時候,你想的是我要買東西,這時候你就處在一個主動搜索的狀態,更注重產品的信息。但如果你正在看某個自媒體的內容,突然出現了一個產品,這時候你就處在一個被動接受的狀態。有什么區別呢?研究發現,主動搜尋的時候,我們會更關心直接與任務的相關信息,和任務無關的信息就被我們忽略了。有個很著名的心理學實驗,心理學家找了一些人,給他們看視頻,讓他們數一數視頻里的人傳了多少次球,視頻播了一半的時候,有個穿著大猩猩的人進到場地,然后又出去了。實驗結束,心理學家問這些人看沒看到大猩猩,結果超過一半的人都沒看到。這是因為他們都在集中精神數傳球次數,自動忽略了和任務沒關系的大猩猩。所以,如果你在京東買面霜,就會更關注面霜,而不會去找和面霜類似的新型替代品。但如果你是在看一個教你面部保養的視頻,中間推薦了一個新型的面部護理產品,你就可能去購買。也就是說,內容型電商更適合銷售新奇的產品。

第三個變化,是對商業渠道感知的變化

在淘寶京東購物的時候,你知道對方是商家,就是要賺你的錢,這時候你就更關注商品的缺點,愿意選沒有風險的商品,是一種挑刺心理。但在看內容的時候,你不是要選那些沒缺點的商品,而是專注在內容上,這時候你對商品的優點更關注,是一種找亮點的心理。這對不同產品,是有很大影響的。比如,有一款手機,優點很突出,但也有缺點。如果你在京東上,看了優點本來很想買,但一個差評可能就會讓你很猶豫,甚至可能立刻就不買了。但如果你是在看一篇關于這個手機的文章,就很容易被這個手機突出的優點打動,覺得值得入手。所以,在內容電商的環境,消費者更容易發現產品的亮點。

第四個變化,是認知閉合需求的變化

認知閉合需求是心理學的概念,意思是說,當人們面對一個模糊的問題時,給問題找一個明確答案的欲望。比如,古代人不知道為什么下雨,下雨這個問題沒有閉合,就讓人很難受。所以古代人就用雷公、電母、龍王解釋下雨的原因,雖然沒什么根據,但滿足了認知閉合需求。在高認知閉合需求的狀態下,我們會想要趕緊有一個合理的答案,這時候就不愿意接受復雜的信息,或者新觀點。這和電商有什么關系呢?舉個例子,你在京東買電動車,買電動車就是你心理的任務,所以你就要為了完成這個任務做決策。假如京東上正在賣一款新型的電動車,雖然你很心動,但你可能還是會選擇傳統的電動車。因為傳統的電動車滿大街都是,別人都在用,可以讓你的認知迅速閉合。但新型電動車有很多復雜的功能,需要你做很多判斷,在你需要盡快做決定的時候,你很可能就不會選新產品。但如果你正在很悠閑地看一個介紹新型電動車的視頻,跟著視頻了解了這個電動車,你就能接受復雜的信息,最終完成購買。所以,內容型平臺因為降低了“認知閉合需求”,讓人更容易接受復雜的信息,讓那些復雜并且難以比較的產品,能相對容易地賣出去。

總結一下,在內容電商時代,我們更容易進行單獨評估,更多地被動接受信息、更愿意發現產品的亮點,認知閉合的需求也降低了。這些變化,讓我們更容易接受感性的信息,接受那些高端、新奇、有亮點的產品,而且更復雜產品也容易賣出去。希望這些內容能幫你更好地判斷未來的趨勢,更好地選擇戰略方向和產品策略。

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